Każdy przedsiębiorca rozpoczyna działalność gospodarczą w określonym celu. Realizacja wyznaczonych celów oraz priorytetów jest więc podstawą działania każdego przedsiębiorstwa. Wyznaczony cel musi być nie tyle ambitny co realny do osiągnięcia. Cele ambitne, mimo że zakładają szansę dynamicznego rozwoju firmy, niosą ze sobą wyższe ryzyko niepowodzenia. Cel realny daje większą szansę na jego realizację.